當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 為品牌說(shuō)話 作者：佚名 日期：2001-5-4 字體：[大] [中] [小]

（作者：莊淑芬）　　當(dāng)有人持續(xù)不斷地對(duì)品牌付出真愛(ài)、情感與關(guān)懷時(shí)，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。奧美的“品牌管家之道”就是基于這種信念產(chǎn)生，它是我們的工作態(tài)度，也是我們的作業(yè)過(guò)程。

　　近年來(lái)，歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的主題是品牌以及品牌相關(guān)的探討。有一位研究行銷(xiāo)傳銷(xiāo)的專(zhuān)家Larry Light在接受訪問(wèn)提及未來(lái)的行銷(xiāo)趨勢(shì)。他說(shuō)：“未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景…… 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌�！�

　　除了專(zhuān)家
的證言，美國(guó)行銷(xiāo)科學(xué)機(jī)構(gòu)也針對(duì)會(huì)員作調(diào)查，其中至少50家公司表示，他們當(dāng)前最重要的課題是管理品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。

　　就我們奧美自身的跨國(guó)性客戶(hù)而言，幾乎沒(méi)有一家不在提倡重視品牌，雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，真正身體力行重視品牌甚于短期銷(xiāo)售的廠商寥寥無(wú)幾，大多數(shù)的品牌負(fù)責(zé)人受困于競(jìng)爭(zhēng)的力，擅長(zhǎng)以促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)解決市場(chǎng)問(wèn)題，而忽視了長(zhǎng)期品牌的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，我們也親身目睹了少數(shù)用心建造品牌，不畏強(qiáng)敵惡境，數(shù)十年如一日相信廣告，因此茁壯長(zhǎng)大的客戶(hù)。

　　講時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者擁有品牌。” “品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品�！� “品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性、與意義的總和�！� “因此，我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌�！�  
　　聯(lián)合利華是一家非常崇尚也信廣告的廠商，它的“世仇”寶潔公司亦同。這兩家全球性公司在世界各地都不遺馀力地透過(guò)各種行銷(xiāo)傳播管道建造品牌，寶潔公司更是行銷(xiāo)史上經(jīng)常被用來(lái)舉證的多品牌策略。這兩家公司對(duì)廣告的長(zhǎng)期投資多年來(lái)都不曾松懈過(guò)。 最后還有一段非常言簡(jiǎn)意賅的話，值得所有相關(guān)的人謹(jǐn)記于心： “我們（消費(fèi)者）建立品牌的形象，就如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草物建造而成。”

　　試想，你我就是這些提供或是稻草或是食物的始作俑者，對(duì)消費(fèi)者而言，大多數(shù)的訊息統(tǒng)稱(chēng)“廣告”，他們分不清楚一張傳單和一篇平面廣告有何訊息上的差異。我們?cè)谔峁┬纬善放频脑�料時(shí)怎能不用心琢磨、予以統(tǒng)合呢？

　　產(chǎn)品與品牌的分別 有人會(huì)覺(jué)得這兩個(gè)名詞的關(guān)異沒(méi)啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在請(qǐng)示它們的精確定義罷了。其實(shí)，如果從事行銷(xiāo)者能在心態(tài)上分清楚兩者的不同，對(duì)于建造品牌大有裨益的，原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)樗鼈兇_實(shí)不一樣。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜。
　　然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌。產(chǎn)品是具體的,消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。

　　品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿(mǎn)信心，是否生活中缺它不可，像個(gè)朋友，有共同分離的經(jīng)驗(yàn)，是否有其存在的地位與意義……

　　譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會(huì)用物理性的感受來(lái)形容喝過(guò) 建立起強(qiáng)韌、而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。

　　 在奧美，我們將品牌定義如下： “品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)牢靠時(shí)，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻度就會(huì)降低許多、。而身為行銷(xiāo)傳播者，我們的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營(yíng)管理這一層關(guān)系，進(jìn)而建造成功的品牌。

　　然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌。產(chǎn)品是具體的,消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。

　　品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿(mǎn)信心，是否生活中缺它不可，像個(gè)朋友，有共同分離的經(jīng)驗(yàn)，是否有其存在的地位與意義……

　　譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會(huì)用物理性的感受來(lái)形容喝過(guò) 建立起強(qiáng)韌、而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。

　　 在奧美，我們將品牌定義如下： “品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)牢靠時(shí)，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻度就會(huì)降低許多、。而身為行銷(xiāo)傳播者，我們的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營(yíng)管理這一層關(guān)系，進(jìn)而建造成功的品牌。  
　　奧美的品牌管家之道 自從奧美總部上任了既美麗又有智慧的女董事長(zhǎng)Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我們?nèi)�球各地開(kāi)始比以往更強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，甚至以此勾通出奧美未來(lái)遠(yuǎn)景(vision)： "To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。" “對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”。

　　為了達(dá)到感覺(jué)：好香、好濃、或好苦、好淡。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾時(shí)，你對(duì)那個(gè)品牌的看法廠家就浮上心頭了，也許馬上想到一位好久不見(jiàn)的老朋友。

　　簡(jiǎn)言之，我們可以個(gè)推論，每個(gè)品牌之后都一事實(shí)上有個(gè)產(chǎn)品但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌，如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者成此一理想，我們也發(fā)展了一套品牌管家之道(brand stewardship)，希望這一套作業(yè)守則，能協(xié)助奧美人有條有理地為品牌擁有者(brand owners)，即我們的客戶(hù)，更確切地善盡管家的專(zhuān)業(yè)之責(zé)。
　　雖然，品牌真正的生殺大權(quán)仍然掌握在消費(fèi)者手中，但廠商卻有足夠能力與資源事先作好謹(jǐn)慎規(guī)劃，在品牌與消費(fèi)者接觸的任務(wù)點(diǎn)線面上(brand contacts)設(shè)想周到，而且有效控制所有行銷(xiāo)傳播層面的元素， 使其充分反映品牌的核心精神與價(jià)值。

　　就以廣告一項(xiàng)面言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)“一個(gè)不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大�！毕胂肟�，消費(fèi)者無(wú)法真正辨視品牌之下，又怎能期望他們會(huì)伸手和品牌握手打交道呢？奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立、并于品牌，以期極主動(dòng)地管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　基本上可以有4大程序：我們深信，品牌只有在下列的狀況下，才會(huì)欣欣向榮： 當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛(ài)心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持密切定期的對(duì)話時(shí)。
　　廣告后記 如果你也和我們一樣，珍惜品牌，了解培育品牌是一條沒(méi)有終點(diǎn)的道路，想念品牌具有無(wú)盡的魅力，同時(shí)也身體力行不隨便出賣(mài)品牌的靈魂，您和我們是志同道和的，請(qǐng)選擇下列其中之一的方法和奧美建立關(guān)系：

　　1、如果是奧美的客戶(hù)，請(qǐng)要求您的team，為您作品牌檢驗(yàn)。
　　2、如果不是奧美現(xiàn)有的客戶(hù)，但你對(duì)我們很有感覺(jué)，請(qǐng)務(wù)必來(lái)電，我們可以聊一聊。
　　3、如果不是奧美現(xiàn)有的客戶(hù)，而目前你也不方便找?jiàn)W美，那么要求你現(xiàn)任的代理商和你談一談品牌。
　　4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成為矯健的有頭腦的品牌管家，而且對(duì)奧美有興趣，請(qǐng)打電話來(lái)。
　　5、如果以上皆不是，但你覺(jué)得本文尚有內(nèi)容，請(qǐng)接受我說(shuō)一聲謝謝，否則請(qǐng)?jiān)倏聪乱黄��?

　　最后，祝各位手中的品牌皆成為消費(fèi)者心中的名牌！